Cesta de beleza no varejo: 9 tendências que mudam as vendas
Resposta rápida: no varejo alimentar, a cesta de beleza troca volume de produtos básicos por itens complementares: o shampoo líquido caiu 10% em volume, enquanto óleos capilares subiram 38%, esfoliantes corporais 39% e bronzer e contorno 134%, segundo o estudo Varejo em Movimento, da Scanntech com a McKinsey, divulgado em março de 2026. O mesmo estudo aponta que 51% dos consumidores ampliaram as compras de itens de beleza no último ano.
A cesta de beleza do supermercado deixou de ser só shampoo, sabonete e creme dental. Os números do estudo Varejo em Movimento, feito pela Scanntech em parceria com a McKinsey a partir de dados do varejo alimentar, mostram produtos complementares crescendo enquanto os básicos recuam. Abaixo, as 9 tendências e o que elas mudam no sortimento da loja.
| # | Tendência na cesta de beleza | Dado do estudo Varejo em Movimento |
|---|---|---|
| 1 | Shampoo líquido e kits perdem volume | Shampoo líquido -10%; kits de shampoo e condicionador -2% |
| 2 | Básicos do banho recuam | Sabonete em barra -7%; desodorante aerossol -10% |
| 3 | Finalizadores e óleos capilares crescem | Finalizadores +13%; óleos capilares +38% |
| 4 | Cuidado corporal ganha etapas | Esfoliantes +39%; pós-sol +14%; protetor solar +12% |
| 5 | Higiene bucal vai para a prevenção | Creme dental -4%; escova -2%; antisséptico bucal +4% |
| 6 | Complementares entram na compra de abastecimento | Cerca de 66% dos tíquetes com shampoo e finalizador são de abastecimento |
| 7 | Maquiagem chega ao supermercado | Bronzer e contorno +134%; blush +58%; sombra +55%; iluminador +33% |
| 8 | Redes sociais puxam a rotina de autocuidado | 51% dos consumidores ampliaram as compras de beleza no último ano |
| 9 | América Latina cresce acima da média global | Projeção da McKinsey: cerca de 7% ao ano na região, contra 5% no mundo |
O novo perfil da cesta de beleza
A cesta de beleza no varejo alimentar passou de reposição de básicos para uma rotina de autocuidado com mais etapas. Em vez de levar só o shampoo, o cliente acrescenta finalizador, óleo ou esfoliante na mesma compra.
O estudo Varejo em Movimento, da Scanntech com a McKinsey, descreve esse movimento: itens básicos recuam em volume e categorias complementares, antes concentradas em perfumarias e farmácias, ganham espaço no supermercado. Para o sortimento, isso muda o que ocupa a gôndola, como discutido nas estratégias de mix de produtos no supermercado.
Queda dos produtos básicos
Os produtos básicos de higiene perdem volume no varejo alimentar. Os números do estudo Varejo em Movimento (Scanntech e McKinsey):
- Shampoo líquido: -10%
- Sabonete em barra: -7%
- Kits shampoo + condicionador: -2%
- Desodorante aerossol: -10%
A queda não significa que o cliente parou de lavar o cabelo: ele distribui o gasto por mais etapas da rotina. Segundo Felipe Passarelli, Head de Inteligência de Mercado da Scanntech, “a gente deixa de olhar apenas para o consumo básico e passa a enxergar um consumidor que adiciona camadas à sua rotina de autocuidado”.
Surge o protagonismo dos produtos complementares
Os produtos complementares de beleza crescem no varejo alimentar enquanto os básicos recuam, segundo o estudo Varejo em Movimento:
- Finalizadores capilares: +13%
- Óleos capilares: +38%
- Esfoliantes corporais: +39%
- Pós-sol: +14%
- Protetor solar: +12%
Os complementares deixam de ser compra ocasional e entram na compra planejada. O finalizador capilar aparece em 8,4% dos tíquetes que incluem shampoo e em 11,1% dos tíquetes que incluem condicionador. Cerca de 66% dos tíquetes com shampoo e finalizador são de missões de abastecimento; com condicionador e finalizador, quase 68%.
Produtos complementares ganham protagonismo definitivo na cesta de beleza.
Transformações também na higiene bucal
Na higiene bucal, os itens clássicos recuam e o antisséptico cresce, o que o estudo Varejo em Movimento lê como um consumidor que começa a priorizar prevenção:
- Creme dental: -4%
- Escova de dente: -2%
- Antisséptico bucal: +4%
Para a loja, a pergunta é de valor percebido, não só de preço, tema que entra na revisão de precificação e o mix de produtos nos supermercados.
O boom da maquiagem no varejo alimentar
A maquiagem é a categoria que mais cresce na cesta de beleza do varejo alimentar, segundo o estudo Varejo em Movimento:
- Bronzer e contorno: +134%
- Blush: +58%
- Sombra para olhos: +55%
- Iluminador: +33%
Felipe Passarelli, da Scanntech, compara o movimento ao do whey protein, que saiu das lojas especializadas e academias, passou pelas farmácias e depois chegou a supermercados e atacarejos. Para a loja, categoria nova com crescimento alto pede cuidado na gestão de estoque: começar com poucos itens e ampliar conforme o giro.
O que está por trás dessas tendências?
O estudo Varejo em Movimento associa a mudança na cesta de beleza à influência das redes sociais, especialmente o TikTok, e à difusão de conteúdo sobre autocuidado. Esses conteúdos estimulam o consumidor a adotar etapas extras nas rotinas de higiene, beleza e bem-estar.
O efeito aparece na frequência de compra: 51% dos consumidores ampliaram as compras de itens de beleza no último ano, segundo o estudo da Scanntech com a McKinsey.
América Latina respira beleza: números que não param de crescer
O mercado de beleza na América Latina cresce acima da média global. A McKinsey projeta cerca de 7% ao ano para a região, contra 5% no mercado global, conforme citado pela Scanntech no estudo Varejo em Movimento.
No segmento de beleza de prestígio, a Circana registrou alta de 13% na América Latina no primeiro semestre de 2025, com fragrâncias em +15% (65% das vendas da categoria na região) e maquiagem em +11%. A Argentina foi o destaque do período.
Como vender mais com essas tendências?
Para vender mais com a nova cesta de beleza, o supermercado precisa abrir espaço para os complementares sem deixar faltar os básicos. Na prática:
- Trabalhe o giro de estoque para evitar rupturas em produtos que crescem acima da média;
- Aplique a análise de indicadores-chave para definir prioridades no abastecimento e promoções;
- Exponha o finalizador e o óleo capilar perto do shampoo e do condicionador, já que os dois aparecem juntos nos mesmos tíquetes;
- Teste maquiagem com poucos itens de maior crescimento (bronzer, blush) antes de ampliar a categoria;
- Use recursos de frente de caixa ágil e relatórios gerenciais (como nossa solução oferece) para acompanhar venda por categoria e ajustar exposição e preço.
Não se trata de substituir itens, mas de oferecer um sortimento que faça sentido para a rotina real do consumidor.
Perguntas frequentes
O que é cesta de beleza no varejo?
Cesta de beleza no varejo é o conjunto de produtos de higiene pessoal, cuidado capilar, cuidado corporal, higiene bucal e maquiagem vendidos em supermercados, atacarejos e farmácias. Os institutos de mercado agrupam essas categorias para medir volume e faturamento e para comparar como a cesta de beleza se comporta frente às cestas de alimentos, bebidas e limpeza.
Quais produtos de beleza mais crescem no supermercado?
Segundo o estudo Varejo em Movimento, da Scanntech com a McKinsey, os maiores crescimentos no varejo alimentar são de maquiagem, com bronzer e contorno em +134% e blush em +58%, esfoliantes corporais (+39%) e óleos capilares (+38%). No mesmo estudo, o shampoo líquido caiu 10% em volume e o sabonete em barra, 7%.
Por que a maquiagem está crescendo no varejo alimentar?
O estudo Varejo em Movimento associa o crescimento da maquiagem no supermercado às redes sociais, especialmente o TikTok, e à difusão de conteúdos de autocuidado. A Scanntech compara o movimento ao do whey protein, que saiu das lojas especializadas, passou pelas farmácias e depois chegou a supermercados e atacarejos.
Como acompanhar as vendas da cesta de beleza no supermercado?
O caminho é medir venda, giro e margem por categoria e cruzar os itens que aparecem juntos no mesmo tíquete. O ERP da Apogeu Tech para supermercados traz relatórios de venda por item e por categoria a partir do PDV, para o gestor ajustar o sortimento de beleza, a exposição e o abastecimento com base nas vendas da própria loja.
Conclusão: cesta de beleza é oportunidade para o novo varejo
A cesta de beleza no varejo alimentar muda de composição: básicos recuam em volume e complementares, maquiagem incluída, ganham espaço. Para a loja, a resposta é sortimento e exposição guiados pelos próprios dados de venda, não por palpite.
A beleza foi a primeira categoria a fazer esse caminho para dentro do varejo alimentar, disputando espaço com a farmácia. A seguinte é a de saudáveis e proteicos, com a mesma dinâmica de dois canais e preços diferentes — o comparativo está em wellness no varejo.
Para acompanhar as categorias de beleza da sua loja com dados de venda por item, fale com os especialistas da Apogeu Tech.
