Wellness no varejo: por que a mesma barra de proteína tem dois preços

Resposta rápida: a mesma barra de proteína está na gôndola do supermercado e na da farmácia, com preços diferentes, e as duas disputam o mesmo cliente. O que separa os canais não é o produto — é a frequência com que o cliente entra na loja, a estrutura de frio disponível e o tamanho de embalagem que cada canal consegue girar.

Para o supermercado, essa é uma das poucas categorias em crescimento consistente num ano de volume em queda. Vale entender como ela se comporta antes de decidir espaço de gôndola.

O tamanho da categoria de saudáveis e proteicos no Brasil

O mercado brasileiro de suplementos alimentares faturou R$ 7,6 bilhões em 2025, uma alta de 15% sobre 2024, com projeção de chegar a R$ 13,8 bilhões até 2030. Não é mais um nicho de loja especializada.

A penetração nos lares mostra o mesmo movimento. 12,8 milhões de lares brasileiros — 21% do total — compram algum produto com proteína adicionada, e 71% das pessoas entre 18 e 54 anos consomem produtos proteicos. A categoria cresceu 12% em faturamento na comparação anual.

Do lado do comportamento, o NIQ Homescan aponta que 86% dos consumidores brasileiros já adquiriram pelo menos um hábito mais saudável, e que 51% procuram produtos com fibras e vitaminas nas compras frequentes.

Em subcategorias específicas, a projeção da Euromonitor para barras de proteína é de 26% de crescimento entre 2022 e 2026.

Em resumo, os números que descrevem o tamanho da categoria:

Vale a ressalva: parte desses números mede percepção ou intenção declarada, não compra. O dado de penetração em lares e o de faturamento são os que mais se aproximam do que acontece no caixa.

As seis categorias e o que a medição de preço mostra

Um levantamento da InfoPrice acompanhou seis categorias de wellness entre 13 de maio e 10 de agosto de 2026: aveia, barra de proteína, refrigerante zero açúcar, cerveja zero álcool, whey protein e shake pronto proteico. A base foi de 26,8 milhões de registros de preço em 57.389 lojas, cobrindo 66 SKUs.

Uma limitação que a própria fonte declara e que vale repetir: a medição registra preço capturado, não volume de venda, participação de mercado nem consumo real. Ela diz como o preço se comporta na prateleira, não quanto saiu dela.

Dois movimentos de fundo aparecem nas categorias de bebida:

• Refrigerante zero açúcar cresceu 13 vezes mais que a versão regular e respondeu por 83% do crescimento da categoria de bebidas não alcoólicas no trimestre, segundo a NielsenIQ.
• A produção nacional de cerveja zero álcool saltou de 118,9 milhões de litros em 2023 para 757,4 milhões de litros em 2024 — alta de 536,9%, segundo o Sindicerv, com base em dados do MAPA. O Brasil passou a ser o segundo maior consumidor mundial de cerveja sem álcool, atrás apenas da Alemanha.

São duas categorias que o supermercado já domina em estrutura: bebida gelada, em pack, com giro alto.

Farmácia e supermercado disputando a mesma categoria

Supermercado e farmácia vendem hoje exatamente os mesmos produtos de wellness, e competem pelo mesmo cliente na mesma semana. Isso não é projeção de tendência: é o que aparece quando se procura por barra de proteína no Google. Numa mesma página de resultados convivem Drogasil, Araujo e Farmácias São João ao lado de Giassi Supermercados e Supermercados Pague Menos, disputando as mesmas palavras e, muitas vezes, o mesmo produto.

A consequência prática é que o preço de referência do seu cliente não vem mais só do supermercado do bairro. Ele vem também da farmácia da esquina, do aplicativo da rede farmacêutica e da loja de suplementos.

Isso muda a pergunta de precificação. Não é "quanto o concorrente de rua está cobrando", e sim "quanto essa barra custa nos canais que meu cliente também frequenta".

Uma delimitação necessária: este texto trata da disputa comercial pela categoria. O que cada tipo de estabelecimento está autorizado a vender é outro assunto, com regras próprias, e está em o que a farmácia pode vender.

Onde o supermercado ganha e onde perde nessa categoria

Os dois canais têm vantagens estruturais distintas, e nenhuma delas se resolve com preço.

Não é a primeira categoria a fazer esse caminho. A cesta de beleza já migrou para dentro do varejo alimentar disputando espaço com a farmácia, e o roteiro se repete — vale ver como isso se deu em a cesta de beleza dentro do supermercado.

Onde o supermercado ganha é na rotina e no frio. Shake pronto, bebida láctea proteica, refrigerante zero e cerveja zero dependem de geladeira e de compra recorrente — e isso é infraestrutura que a farmácia dificilmente replica. Onde perde é na recomendação: o cliente que tem dúvida sobre qual whey comprar ainda pergunta no balcão da farmácia, não no corredor do mercado.

Há um detalhe tributário que atravessa essa seção e vale conhecer antes de definir preço. A aveia está no Anexo I da Lei Complementar 214/2025, com alíquota zero de IBS e CBS. Já o refrigerante açucarado do código 2202.10.00 entra no Imposto Seletivo a partir de 2027. Ou seja: dentro da mesma seção de saudáveis convivem um item desonerado por lei e um item que vai ficar mais caro. O detalhamento está em o Imposto Seletivo no mix do supermercado.

Margem em wellness: o que dá para afirmar e o que não dá

Não existe hoje uma fonte confiável e pública de margem por subcategoria de wellness no varejo brasileiro. Circulam tabelas com faixas de margem bruta por tipo de produto, mas quando se puxa a origem elas se apoiam em posts de rede social e em matérias generalistas. Trabalhar com esses números é arriscar decisão de sortimento em cima de palpite.

O que existe, e é verificável, é a pressão de custo. O concentrado de whey protein — o WPC 80 — subiu cerca de 105% em 12 meses até maio de 2026 na Europa. Um insumo que dobra de preço em um ano não cabe em planilha de margem feita no ano anterior.

Três consequências práticas dessa pressão:

A margem em pó é a mais frágil. Whey em pó é o item com maior exposição direta ao custo do concentrado. É também o de maior tíquete, o que amplifica qualquer erro de repasse.

O mix dentro da categoria importa mais que a margem média. Uma seção composta majoritariamente de whey em pó tem comportamento de custo completamente diferente de uma composta de barra, bebida pronta e aveia. Olhar "a margem da seção de saudáveis" esconde isso.

Custo de aquisição precisa ser acompanhado em ciclo curto. Nas categorias tradicionais de mercearia, revisar custo trimestralmente costuma bastar. Aqui, não.

Se a dúvida for como converter custo em preço sem corroer resultado, markup e margem de lucro traz a conta com exemplos.

Por que copiar preço de tabela nacional não funciona

O preço dessas categorias varia por região e por marca dentro da mesma região. A medição da InfoPrice abre a dispersão pelas cinco grandes regiões do IBGE justamente porque a diferença é relevante — e trabalha com moda, mediana e quartis, evitando mínimo e máximo para não deixar um outlier distorcer a leitura.

Isso tem duas implicações para quem define preço na loja.

Preço de referência nacional não descreve a sua praça. Uma tabela sugerida pela indústria, ou um preço médio de mercado divulgado em matéria, ignora quem está do outro lado da rua.

Mínimo e máximo enganam. Uma única loja com preço promocional agressivo ou com erro de cadastro puxa a faixa inteira. Trabalhar com a moda — o preço que mais aparece — e com a mediana dá uma leitura muito mais próxima do que o cliente realmente encontra.

O que o sistema precisa para tratar a categoria nos dois canais

Se a sua operação tem supermercado e farmácia, ou pretende crescer nessa categoria dentro do mercado, o controle precisa dar conta de algumas coisas que a mercearia tradicional não exige:

• Cadastro único com curva por canal, para o mesmo produto ter leitura de giro separada em cada formato.
• Preço por praça e por loja, não uma tabela única para a rede inteira.
• Controle de validade em item de alto valor — um pote de whey vencido custa muito mais caro que um pacote de arroz.
• Margem por subcategoria, e não pela seção inteira, pelas razões da seção anterior.
• Acompanhamento de custo de aquisição em ciclo curto, com histórico, para identificar repasse antes que ele apareça no resultado do mês.

Perguntas frequentes

Vale a pena para o supermercado vender suplementos e proteicos?

Os indicadores de mercado apontam crescimento consistente: R$ 7,6 bilhões em suplementos em 2025, alta de 15%, e 21% dos lares brasileiros comprando produtos com proteína adicionada. A decisão depende menos do tamanho do mercado e mais da capacidade da loja de girar o sortimento certo, já que é uma categoria de validade e custo sensíveis.

Qual a diferença entre vender essa categoria no supermercado e na farmácia?

O supermercado tem frequência de visita mais alta e estrutura de frio, o que favorece bebida pronta, shake e cerveja zero, além da compra em pack. A farmácia tem recomendação no balcão e horário estendido, o que favorece o item de maior tíquete e o cliente com dúvida. São vantagens estruturais diferentes sobre o mesmo produto.

Por que o preço do mesmo produto muda tanto entre lojas e regiões?

Porque a categoria tem dispersão regional relevante e forte variação por marca, e porque o custo de insumo se move rápido — o concentrado de whey subiu cerca de 105% em doze meses até maio de 2026. Comparar preço pela média nacional ou por valores mínimos e máximos distorce a leitura; moda e mediana descrevem melhor.

Como controlar margem e validade dessa categoria no dia a dia?

O controle exige cadastro, custo de aquisição, validade e venda na mesma base, com leitura de margem por subcategoria. Sistemas de gestão de varejo, como o da Apogeu Tech, que atende supermercados há mais de 34 anos, acompanham curva por loja e histórico de custo sem exportação manual.

A categoria cresce; a margem não vem sozinha

Wellness é hoje uma das poucas seções do varejo alimentar crescendo em faturamento e em penetração ao mesmo tempo. Mas é também uma seção com custo de insumo instável, validade curta em relação ao tíquete e um concorrente novo do lado de fora do setor.

O supermercado tem duas vantagens que a farmácia não copia: o cliente entra mais vezes e a loja tem geladeira. Construir o sortimento em cima disso — bebida pronta, pack, impulso no checkout — rende mais do que disputar o pote de whey de dois quilos.

Para ver como cadastro, custo e margem se sustentam na mesma base, conheça o sistema de gestão para supermercados da Apogeu Tech.

Referências e fontes

• Análise de preços de wellness — InfoPrice — metodologia e recorte da medição de preço em seis categorias, entre 13/05 e 10/08/2026, com 26,8 milhões de registros em 57.389 lojas; e os dados de mercado nela reunidos, atribuídos a NIQ Homescan, NielsenIQ, Euromonitor International e Sindicerv.
• Lei Complementar nº 214, de 16 de janeiro de 2025 — Anexo I, com os alimentos submetidos à redução a zero das alíquotas de IBS e CBS, entre eles os grãos e a farinha de aveia.