Cesta de beleza no varejo: 9 tendências que mudam as vendas
Ao observarmos o varejo alimentar brasileiro em 2025, uma transformação silenciosa está em curso nas cestas de beleza. O que antes era simples rotina, com poucos itens “básicos” de higiene, agora ganha uma nova dimensão: produtos complementares assumem papel de protagonistas nas decisões de compra dos clientes. Nesta análise, vamos detalhar as 9 principais tendências que estão remodelando a cesta de beleza, apoiados por dados do estudo “Varejo em Movimento”, realizado pela Scanntech em parceria com a McKinsey, além de pesquisas recentes sobre o mercado de beleza na América Latina.
O novo perfil da cesta de beleza
O hábito de consumo do brasileiro mudou: hoje, produtos de autocuidado deixaram de ser luxo e passaram a ser planejados dentro dos supermercados. Aquele hábito de entrar para buscar só o shampoo ou o sabonete cede espaço para um consumidor atento, analisando combinações e novidades no corredor.
Segundo o estudo Varejo em Movimento, enquanto itens tradicionais apresentam retração, acessórios e cosméticos antes “eventuais” crescem. Isso se reflete tanto na composição dos tíquetes quanto no volume carregado na sacola.
Queda dos produtos básicos
Quando falamos em itens do dia a dia que sempre estiveram no topo das listas, os números agora contam outra história. Entre janeiro e maio de 2025, observamos retração volumétrica expressiva:
- Shampoo líquido: -10%
- Sabonete em barra: -7%
- Kits shampoo + condicionador: -2%
- Desodorante aerossol: -10%
A explicação está no novo comportamento de compra: o consumidor busca mais por composição, por rotina de cuidados, não apenas pelo produto em si. Segundo Felipe Passarelli, Head de Inteligência de Mercado da Scanntech, o brasileiro passou a enxergar o autocuidado com um olhar mais amplo, querendo resultados realmente visíveis em sua rotina.
Surge o protagonismo dos produtos complementares
Enquanto os básicos perdem fôlego, crescem categorias que antes eram tímidas, mas que hoje são protagonistas no planejamento.
- Finalizadores capilares: +13%
- Óleos capilares: +38%
- Esfoliantes corporais: +39%
- Pós-sol: +14%
- Protetor solar: +12%
Esses itens, antes considerados supérfluos, agora são comprados para uso recorrente e não de forma ocasional. Observamos, por exemplo, que os finalizadores capilares aparecem em 8,4% dos tíquetes que contêm shampoo e em 11,1% dos tíquetes com condicionador, número que chega a cerca de 66% e 68% em compras planejadas de abastecimento familiar.
Produtos complementares ganham protagonismo definitivo na cesta de beleza.
Transformações também na higiene bucal
A cesta de higiene bucal acompanha a tendência: os volumes caíram nos itens clássicos, enquanto outros surgem como alternativas para o dia a dia de quem busca cuidado mais completo:
- Creme dental: -4%
- Escova de dente: -2%
- Antisséptico bucal: +4%
Isso revela que as famílias estão dispostas a experimentar, investindo em soluções que tragam sensação real de cuidado e limpeza. Não se trata só de preço, mas do valor percebido, um tema fundamental para quem analisa precificação e o mix de produtos nos supermercados.
O boom da maquiagem no varejo alimentar
Entramos em uma nova era, onde a maquiagem não é mais exclusiva das grandes redes de beleza. Hoje, itens de make fazem parte da rotina de supermercados e atacarejos de todo porte. Os dados impressionam:
- Bronzer e contorno: +134%
- Blush: +58%
- Sombra para olhos: +55%
- Iluminador: +33%
Esse fenômeno é comparável à massificação do whey protein nos mercados. Não é mais um diferencial atender essa demanda, e sim uma exigência do consumidor moderno. Tudo isso contribui para mudanças profundas na gestão de estoque e no sortimento de lojas alimentares.
O que está por trás dessas tendências?
A ascensão das redes sociais, especialmente o TikTok, é apontada como um dos maiores motores desse crescimento. Conteúdos rápidos e autênticos, que ensinam rotinas de beleza, influenciam diretamente o desejo de compra e massa crítica de consumo, especialmente entre jovens adultos.
Além disso, a troca de dicas sobre autocuidado se popularizou. Antes, informações sobre finalizadores capilares ou esfoliantes corporais ficavam restritas aos salões ou a especialistas. Agora, tutoriais e reviews espalham-se facilmente, transformando “desejos” em compras recorrentes.
América Latina respira beleza: números que não param de crescer
O panorama não é local. Segundo dados da Circana, o mercado de beleza na América Latina cresceu 13% no primeiro semestre de 2025, puxado sobretudo por fragrâncias (+15%) e maquiagem (+11%). A Argentina merece destaque, com fragrâncias de alto luxo crescendo acima da média regional.
Outro ponto é que a indústria global já movimenta US$ 300 bilhões, com o Brasil respondendo por quase 40% de tudo que se vende na América Latina (veja dados do setor). O país também exporta para mais de 170 países. E o ritmo se mantém: em 2024, a região cresceu 12%, sendo destaque em cuidados com cabelo, pele e fragrâncias.
Já no 1º trimestre de 2025, as vendas de produtos de beleza cresceram 18% na América Latina, segundo a Circana, com a Argentina (21%) e México (50% das vendas) em alta e o Brasil ajustando volumes.
No dia a dia, tudo isso se traduz em consumidores mais preparados, dispostos a investir. Uma pesquisa recente mostra que 51% dos brasileiros aumentaram suas compras de beleza no último ano.
Como vender mais com essas tendências?
Aqui na Apogeu Tech, notamos essas mudanças refletidas nos dados analisados por nossos sistemas de gestão varejista. Entendemos, por experiência, que não basta apenas identificar tendências: é preciso agir rápido e ajustar o sortimento, o posicionamento e as ações de venda.
- Trabalhe o giro de estoque para evitar rupturas em produtos que crescem acima da média;
- Aplique a análise de indicadores-chave para definir prioridades no abastecimento e promoções;
- Monte mix de produtos equilibrando necessidades básicas com categorias de desejo, sempre atento a novidades e comportamento do público;
- Capacite times de venda para ensinar e incentivar combinações de produtos, aumentando o valor do tíquete médio;
- Use recursos de frente de caixa ágil e relatórios gerenciais (como nossa solução oferece) para ajustar rapidamente a exposição e precificação.
Não se trata de substituir itens, mas de oferecer um sortimento que faça sentido para a rotina real do consumidor moderno.
Conclusão: cesta de beleza é oportunidade para o novo varejo
As transformações da cesta de beleza sinalizam que o varejo alimentar jamais será o mesmo. Produtos antes considerados coadjuvantes hoje são pauta central de conversas e listas de compras. Enxergar essas mudanças é o primeiro passo para preparar a loja, estoque e equipe para um mercado muito mais dinâmico e competitivo.
Quer entender mais sobre o que movimentou o varejo em 2025 e as tendências para 2026? Sugerimos conferir o episódio do Scann Talk, feito especialmente para quem deseja unir informações de mercado e comportamento do consumidor no Brasil.
Para alcançar resultados de verdade no seu negócio, fale com nossos especialistas da Apogeu Tech. Temos as ferramentas certas para quem quer vender mais, com mais segurança e total controle, independentemente do porte da loja. E, claro, com profundo entendimento da jornada do varejista brasileiro.
Perguntas frequentes sobre cesta de beleza no varejo
O que é cesta de beleza no varejo?
Cesta de beleza no varejo é o conjunto de produtos de higiene pessoal, cuidados capilares, corporais, faciais e maquiagem adquiridos em supermercados, farmácias e lojas alimentares. Ela representa o que o consumidor leva além dos itens básicos, incluindo também acessórios e cosméticos. Nos últimos anos, a cesta de beleza expandiu o seu perfil, com consumidores planejando e comprando mais itens complementares de forma recorrente.
Quais as principais tendências para 2024?
As principais tendências para 2024 incluem a retração de clássicos como shampoo líquido e sabonete em barra e o crescimento expressivo de categorias como finalizadores capilares, óleos, esfoliantes corporais, pós-sol e maquiagem, especialmente bronzer, blush e iluminador. Essas tendências são impulsionadas pela busca por experiências, influência das redes sociais e maior planejamento das compras de beleza.
Como montar uma cesta de beleza?
Para montar uma cesta de beleza eficiente, equilibre produtos básicos, como shampoos e sabonetes, com itens complementares valorizados pelo consumidor atualmente, como finalizadores, óleos capilares, esfoliantes e itens de maquiagem. Considere também novidades e lançamentos, utilizando dados de mercado e comportamento de compra analisados em relatórios ou sistemas de gestão. O segredo é criar combinações que atendam necessidades reais e desejos dos clientes, estimulando vendas combinadas no ponto de venda.
Vale a pena investir em cestas de beleza?
Sim, investir em cestas de beleza diversificadas aumenta a atratividade da loja, eleva o tíquete médio e fideliza clientes. Como mostram os dados, itens complementares crescem velozmente, e a categoria de beleza segue em expansão acelerada na América Latina. Quem aposta em mix variado, ajustando o sortimento ao perfil do público, se destaca e conquista bons resultados.
Onde encontrar as melhores cestas de beleza?
As melhores cestas de beleza são encontradas em supermercados, farmácias e lojas de grande porte, que acompanham as tendências mencionadas e investem em variedade. Como consultores em tecnologia para o varejo, na Apogeu Tech ajudamos nossos clientes a identificar, gerir e promover o sortimento ideal, usando dados reais e soluções que facilitam o abastecimento e a gestão do mix de produtos.